Hypnosis Dance Academy:

The development of a brand

Zomer 2019, de voorbereidin­gen voor een schitt­er­ende 5^e seizoen begonnen. Het kernteam plande activ­iteiten voor al hun doel­groep­en om het jubileum­jaar gepast te vier­en. Eén van de ini­ti­atieven was de rebrand­ing van ons sterk merk.

Een 4‑koppig team brain­storm­de ver­schil­lende avonden met een frisse pint in de ene hand en een stev­ige BBQ-worst in de andere. Wek­en gin­gen voor­bij zon­der con­crete ideeën of voor­stel­len op tafel. Het enige wat we overeen­k­wa­men, was of het nu een rib­betje of een goed stuk gemarin­eerde steak zou worden aangevuld met pas­tas­alade of kri­e­laard­ap­peltjes. Onbe­wust leg­den we (Steve, Sally, Nando en Mike) hier de basis.

Hyp­nosis als vzw zag het leven in 2004 en bestond oor­spronkelijk uit hiphop­dansers. 11jaar later groeide hieruit Hyp­nosis Dance Academy, het dan­s­centrum zoals we het vandaag de dag kennen. Iedereen was het snel eens dat de nieuwe brand­ing een link moest hebben met het oor­spronkelijke hiphopm­i­lieu. Een groep­sre­is naar Amerika staat in de paas­vakantie van 2021 ook al op de plan­ning (btw: deze plannen zijn uit­gesteld te wijten aan de coronac­risis van de lente van 2020 wat maakt dat de pro­spectie niet kan door­gaan). De eer­ste link was gelegd. De oor­sprong van hiphop ligt in The Bronx, een wijk in New York. Dus kek­en we west­waarts richt­ing The Big Apple.

New York, de mil­joen­en­stad, de stad die noo­it slaapt en bij velen hoog op hun buck­et­l­ist staat. Zo kwam het eer­ste idee aan de opper­vlakte. Laten we de ruimtes in ons gebouw (dat toen al was omgedo­opt tot HDAC Base­camp) noe­men naar wijken/​buurten in NYC. Lees je mee?

‘Cen­ter Stage, onze poly­valente bar’

Je komt binnen in HDAC Base­camp en met­een valt de imposante poly­valente ruimte van 250 vierkante meter op met 85 zit­p­laat­sen var­iërend van fat boys, bark­rukken, poe­fjes, lounge stoelen tot zetels en hippe stoelen. Cen­ter Stage vormt het klop­pend hart van het dan­s­cen­ter. Van hieruit ver­trekken elke dag hon­der­den hypno’s (defin­it­ie hypno vol­gens de Van Daele: een danser bij Hyp­nosis Dance Academy — lachend gezicht-) naar hun dansstudio’s om er de nieuwste dansskills onder de knie te krij­gen. Cen­ter Stage ver­wijst tevens naar het centrum van een podi­um, de eye­c­atch­er waar de spot­lights op gericht zijn. Je voelt je met­een thuis in deze HOMEOFTHEHYPNO’S.

‘Columbia Room’

Vanu­it Cen­ter Stage kan je de trap op naar de glazen verdieping, onze Columbia Room. Deze 50 vierkante meter biedt dansers een rust­ige zone aan waar ze in hun sprin­guren kunnen studer­en, taken maken of wat uitrusten in de gezel­lige driez­it. De gratis WIFI en handige GSM-oplaad­box bieden de dansers de nodige con­cen­tratie om te werken voor school. Er hangt in de Columbia Room een akoes­tisch fotokader van de bib­lio­theek van de The Columbia Uni­ver­sity of the City of New York, een pres­ti­gieuze uni­versiteit (De uni­versiteit wordt beschouwd als een van de beste ter wereld en wordt con­tinu in de top tien gep­laatst door inter­na­tionale ranglijsten.).

‘Fifth Aven­ue Shop’

De mondaine winkel­straat van New York kent voor ons geen gehei­men. Konden we met ons kernteam maar op pro­spectie gaan om deze shop zo goed mogelijk in te richt­en. Helaas — of liev­er: des te beter voor onze geld­beu­gel- laten onze fin­an­ciële beperkin­gen dit niet toe. Onze dansshop stelt zow­el de basis HDAC-danskledij ten toon als enkele nieuwe col­lecties van kled­ing­merken. Telkens met een beperkte oplage zon­der mogelijkheid tot bijbe­stel­len. Zo geven we exclus­iv­iteit aan de kop­ers en wan­en ze zich in het uptown New York.

‘Cent­ral Park’

Zuid­west­elijk gele­gen en omgeven door een graszone bevindt zich ons pop-up ter­ras. 50vierkante meter gezel­ligheid troef met lounge sets, strand­stoelen en een BBQ. Wat wil een wachtende ouder in de zomer­maanden nu nog meer? Het mag dan wel niet zo groot en omvan­grijk zijn als het wereld­bek­ende park maar je krijgt er wel een vakantiege­voel van.

‘Broad­way’

Een imposante dansz­aal van 300 vierkante meter, 5m hoog, zwevende dans­vlo­er­en, 2,5m hoge spiegels, in het oog sprin­gende HYP­NOSIS-let­ters en akoes­tisch per­fect geïsoleerd. Daar­boven­op een all-sur­round sound sys­tem en 20 mov­ing heads om elke dansavond tot een heus feest om te tover­en. De ruimte kan in een mum van tijd omge­bouwd worden in een theat­erz­aal met 200 zit­p­laat­sen, cou­lis­sen, back­stage en een pro­jecti­es­cherm van 4 m breed. De muren zijn voor­lopig wit geschilderd, maar de plannen om een gefo­toshopte 180° foto van Broad­way Aven­ue met inge­bouwde ‑van­op afstand te bedien­en- led­scher­men op Time Square zijn in de maak. Een­maal deze ruimte klaar is, zal ze zo passen tussen de vele theat­erge­bouwen die Broad­way Aven­ue rijk is. Op de glazen deuren zal je meer inform­atie vinden over deze indruk­wekkende theat­er­straat in NYC.

‘The Bronx’

Zo zetten we ons tocht ver­der in HDAC Base­camp en bevinden we ons in The Bronx. Onze 150 vierkante meter hiphop­stu­dio zal de look en feel krij­gen van een echte met­ro­halte met de typis­che witte tegel­tjes, de wacht­stoeltjes en een donkere tun­nel. Hoe meer urb­an kan je je voelen? Op het raam komt inform­atie over het ont­staan van de hiphop­cul­tuur te staan. Lees­vo­er voor de wachtende danser en geïn­teress­eerde ouder.

‘Man­hat­tan’

Uptown NY, de chiquere buurt. De loc­atie waar het New York City Bal­let is gele­gen, vandaar de gekozen naam van onze klassieke stu­dio met de zwarte bal­letvlo­er, vaste barres en 150 vierkante meter groot. Een droom voor elke toekom­stige prima baller­ina. Uit­er­aard komt ook hier achter­g­rond­in­form­atie over dit wereld­ber­oemd bal­let­gezelschap op het raam te staan.

De afwerking van de laat­ste stu­dio zal pas in 2026 plaats­vinden. We wil­len de hypno’s een mood­board voors­chotelen met onze ideeën en hen laten meeden­ken over hoe hun HOMEOFTHEHYPNO’S nog beter kan afgew­erkt worden. Want het moet ook hun tweede thuis of safe haven worden.

‘De metro als basis voor verbinding’

The New York Sub­way, een heus spinnen­web voor de toer­ist, maar een noodza­kelijke levensader voor elke New York­er. Dit bra­cht ons tot een vol­gende ontwikkel­ing in de branding.

De metro zor­gt ervoor dat je je kan ver­p­laat­sen van punt A naar punt B. Vlo­er­stick­ers, aan­wijzin­gen en zo cor­rect mogelijk nage­boot­ste met­rosigns zul­len onze dansers van les A naar les B begel­eiden. We nemen er zelfs een heus lasten­boek bij (link: https://​stand​ards​manu​al​.com/​p​r​o​d​u​c​t​s​/​n​y​c​t​a​c​o​m​p​a​c​t​e​d​ition) om te zor­gen dat de let­ter­types, kleur­en, stijlen en logo’s de echte metro naboot­sen. Aan elke dansstu­dio zal een met­robor­d­je han­gen met de naam van het­zelf­de met­ro­sta­tion in NYC. Straks worden we een toer­istische trek­pleister in Vlaander­en voor toer­isten die hun trip naar NYC voorbereiden (lachend gezichtje).

Een vol­gende fase in onze huis­stijl kwam redelijk spon­taan. De met­rolijn­en gaven ons het idee om tal­ent­lijn­en te ontwikkelen. We geven het voor­beeld van de tal­ent­lijn KLASSIEK: je begint aan de starthalte met bij­voor­beeld prébal­let in het kleu­ter en groeit door naar klassiek bal­let, jazz en mod­ern voor kinder­en. Een­maal in het mid­del­baar nader je de eind­haltes met klassiek bal­let starter, inter­me­di­ate, advanced en pointes. Je kan een zijspoor nemen naar mod­ern, mod­ern jazz en jazz tot je aan je eind­halte bent geko­men, zoals alle lessen op het hoof­d­spoor en zijsporen op advanced niveau. Zo heb je de hele tal­ent­lijn door­lo­pen en ben je volleerd. Elke tal­ent­lijn heeft een typis­che kleur, zo zal de urb­an lijn zal in het groen zijn (naar ana­lo­gie met de Lex­ing­ton Ave Line in The Bronx). Oog voor detail. 

Dit vorm­de een echte opgave. Een tagline die kort, krachtig en alles zegt. En liefst ook nog past in de brand­ing. Elke mar­ket­eer weet dat een tagline met meer dan 5 woorden slecht en ondoor­dacht is. Maar om ze ook nog eens goed te doen passen in je brand­ing, is geen sine­cure. Maanden gin­gen voor­bij en een goede tagline kwam maar niet. Brain­stormavonden met dit­maal winterBBQ’s bra­cht­en even­eens geen soe­laas. In het woord­web kan je enkele kern­woorden aflezen die we heel belan­grijk vonden, maar die ons maar niet tot de oplossing bra­cht­en, tot …

We war­en er uit! Tal­entontwikkel­ing, daar staan we voor. De zoek­tocht naar die docenten die onze dansers naar een hoger niveau kunnen bren­gen. Samen bren­gen we ver­vol­gens het tal­ent op één of meer­dere tal­ent­lijn­en, zeg maar een met­rolijn die bestaat uit een spoor, een track! Get it? Get your tal­ent on track! Waar is die award voor beste tagline? We wil­len hem clai­men (blozende wangen).

‘That’s all folks’

Of toch niet? Neen! De inricht­ing van HDAC Base­camp is een begin. Maar gelijk­lo­pend zul­len we ook de park­ing, de buiten­kant van onze dan­stem­pel, de bedrijf­swa­gens, de web­site, folders en social media aan­passen aan deze brand­ing. Hier­bij gaan we stapsgewijs te werk zoals ook een met­rostel zijn halte voor halte afwerkt tot hij aan zijn eind­sta­tion is gekomen.

Een­maal we dat eind­sta­tion hebben bereikt, dan is het tijd voor de vol­gende stap in ons HDAC-avon­tuur. Leg­gen we nieuwe met­rolijn­en aan? Verkennen we nieuwe regio’s? Breiden we ons sterk merk uit over de gren­zen heen? Spannend, niet?

Auteur: Steve Burggraeve, artistiek dir­ec­teur Hyp­nosis Dance Academy